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市场营销的多元化销售战略(三)

分类:
技术研发
2013/12/17 10:40

产品的差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在消费者心中占领一个有利的位置。

我们要打造一个“人无我有,人有我精”让客户选择“金峰”锅炉产品的理由。

(续) 进行市场定位,是市场营销的一个关键,企业要明确它只为一部分人服务。做客户分析的时候,我们把市场分为三层,主流、次主流,和非主流。主流 市场就是面最广、最大众化的产品;次主流市场具备了一定的差异化,叫作优、特、专;非主流市场则是极优、极特、极专,也就是服务于金字塔尖上很少的一部分人。首先明确了品牌为哪一部分人服务,再通过差异化,使产品成为这部分人的首选,这就达到不战而胜的最高境界。

同属一个品类的产品,忽视竞争对手的品牌诉求挖掘USP(独特销售主张)时,和别的企业都在锁定某一个点上,那无疑会陷进品牌诉求的“红海”之中,在这个信息过剩的时代里,没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住,更不用说会引起消费者的购买,所以我们必须从“红海”中跳出来,在自己的“蓝海”中遨游,来实现与竞争者产品的差异。跳出循环流化床锅炉产品“红海”,我公司专项研究,专业生产、专注重推的燃烟梗、燃煤矸石循环流化床锅炉以市场差异化定位取得了用户的一致好评,这与公司决策者的营销差异化战略是不可分的。

四、差异化的品牌视觉形象。

自古以来就有“见牌如见人”的传承,品牌视觉设计承载了品牌的无形资产,是品牌信息传递的重要媒介,其营销意义重大深远。一个响亮的品牌需要一套完整的CI系统,通过logo标志、VI应用等,设计出品牌的独特个性,从而让消费者快速、清晰地记忆品牌的形象理念,达到品牌信息的传播效果。一个好的产品包装不只是孤芳自赏,而是摆放在琳琅满目的产品市场内,通过独特的视觉气质和内涵。区别竞争对手的产品包装和便于消费者的识别。用消费者视觉层次感带动思维的变化进行有效的识别。

从CI系统的引入到锅炉产品外包装的设计应用,公司管理者提出“要把我们的锅炉产品打造成家电产品规格的外包装形象。”公司的对外的文宣、网络、活动、广告、包装等,都以独特的橙、蓝企业标准色凸显“金峰”锅炉系列产品识别性。清晰展现出企业LOGO、“金峰”品牌及各种认证等要素构造完整的视觉标准。在受众每一次、每一个接触点上传播品牌的内涵和独特形象。让消费者感受到品牌形象,体验到品牌的独特性,并将这个差异性在消费者心中深深地烙下。在一定时间段里,通过视觉层次感去引导消费者进入认知产品、收集信息、判断选择、购买决策、事后评价的一系列思维过程。

五、创造差异化的品牌服务内容,增加品牌内在含金量。

同是一台电脑,有的保修一年,有的保修五年;同是销售电热水器,海尔实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。笔者认为,国内锅炉企业的服务内容和水平需要进一步升级,从目前对锅炉产品本身的售后服务,转到增加个性化、差异性的增值服务上。

移动高端品牌全球通,不仅给客户提供通话服务,还通过VIP俱乐部、举办沙龙、客服经理等方式提升自己的价值。我们的锅炉企业,让消费者“买得放心、买得省心”,是比较容易办到的,而让消费者“买得物有所值”则要难得多,这值得许多锅炉企业去认真思索。

有些锅炉企业认为,提升服务等于增加成本开支。这样的理解不无道理。从反面来说,服务也提升产品品质和价值,增加溢价力,锅炉企业需要重视服务,应将服务作为自己产品的一部分,把服务作为提升产品价值的重要手段。

品牌如人,一个没有核心价值和明确定位的品牌,好比是个少了魂魄的人,始终找不到奋斗的方向;一个缺少差异性视觉形象的品牌,犹如是个相貌平庸的人,不会留住别人的记忆;一个没有差异性传播与沟通的品牌,犹如是个默默无为的人,难以出人头地,留下精彩的履历;而一个忽视服务的品牌,好比是个吝啬刻板的人,无法创造更大价值的财富!

六、充分利用品牌的溢价功能,给消费者一个“贵的理由”。

锅炉厂商在竞标过程中经常会遇到客户选择了高价的投标方的情况。除去其他的不可控因素。通常影响这种选择的原因是招标方的品牌偏好和经济能力,愿意支付品牌溢价。所以,塑造“金峰”品牌形象、提高产品质量、赋予品牌差异化价值、标识产品档次。让品牌的溢价成为一个区别于其他厂商的销售诉求。

品牌溢价还涉及到很多方面。 供应商溢价。大品牌的企业能采购到物美价廉的产品和服务,而且供应商很愿意提供给大品牌企业最低的价格。此中,供应商得到了名誉和长期回报,从此这些供应商就可以向其他下游企业说,我是某某认证过的合格供应商,产品质量能达到最严格的要求和国际标准,可以令其他用户放心,对于大品牌来讲,这就是品牌的供应商溢价能力。员工同样可以溢价。大学毕业生都想去知名大企业,工资低一点没有关系,可以有更多的机会,学习更多的经验。同时品牌也可以更好的留住人才,因为员工跳槽到没有大品牌企业,他会产生一种失落感。品牌甚至能够帮助企业降低人力成本。

 

 

 

撰稿:陈望

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