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市场营销的多元化销售战略(二)

分类:
技术研发
2013/11/20 10:54

产品的差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
  将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
  我们要打造一个“人无我有,人有我精”让客户选择“金峰”锅炉产品的理由。
  任何行业最终的稳定状态是垄断竞争,就是有限选择,各有特色。一个行业可以分为三层,主流市场,次主流市场,还有非主流市场,每一个细分市场又可以再分为若干个子市场。有限选择,意味着品牌总是针对某一个子市场来特定消费群体的。市场营销的最高境界就是让客户别无选择。
  要想让品牌成为消费者的首选,必须跻身于垄断竞争者的行列,必须要有自己的内涵、特色、个性和与众不同的地位。品牌内涵包括什么呢?首先是一种定位和符号。把品牌写在前面,中间划一个等号,管理团队在一起想想它到底等于什么。只有回答了品牌等于什么,企业才会知道自己的定位。当消费者要购买一类产品时,首先想到了谁,这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中,要让别人记住,首先要具有差异化的内涵。
  锅炉企业如何打造一个差异化的品牌?其诉求的相似性和抄袭现象早已司空见怪。走进锅炉企业,视看媒体终端,各家锅炉企业都将“热效率高”、“节能”、“环保”这样字眼挂在嘴边。面对汹涌而来相似性的定位诉求,消费者其实已经麻木,失去了兴趣。一种锅炉产品给她一项“独创技术”,一个“特有功能”,一种与众不同。让锅炉企业有个特有的企业特质,“多少年专注于某类锅炉的研发”,“我们只生产某类锅炉”,“我们的锅炉贵得有理由”。或者将“热效率高”、“节能”、“环保”这些诉求具象化、生动化表现让客户提起兴趣,马上记住。“每天让PM2.5减少几个点”“每天节约多少煤,一年节约多少钱”,为系列产品取一个有个性的名称“能源之心”“能效之王”,或将系列产品拟人化“节能天使”,“环保卫士”等。从企业到产品,从企业文化到营销活动,用差异化的产品诉求和企业特质面向我们的客户。
  市场营销的差异化战略从产品和品牌的差异化定位开始。如何找到企业和产品的差异化诉求呢?以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向建立鲜明的品牌形象,再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象。
  一、产品核心优势检析,明确产品定位、提炼差异化的核心价值。
  在品牌定位时,SWOT分析至关重要,采取SO策略(发挥优势,抢占机会),把核心优势这把利剑深深的插入市场机会中,对产品的核心优势进行精炼,并赋予一个区别于竞争对手的“记忆点”,然后全力释放这个“记忆点”,让“记忆点”自己与目标消费者进行对话,从而占据目标消费者的心智。
  本企业产品的主要优势在哪里?是历史,技术,服务,或是产品品种多样化?抑或是产品品种的单一化、专业化。本产品同竞争对手相比,所独有的优异之处是什么?与竞争对手相比,该类产品中还有哪些共同特征未被充分表现?经过上述情况分析,我们基本上可以获得该产品与同类产品相比所拥有的独特优势,并以此为基础,进一步确定明确的定位概念。
  免检产品、驰名商标,这一类荣誉,可以为自己的产品加分,却不会给产品太强的差异度和竞争区隔,从产品本身去寻找消费者关注的核心价值。如产品的品质、质量、工艺、技术、功能、历史、产地、价格、包装、服务等。并加以提炼和适度美化。
  国内锅炉企业除几家A级锅炉企业有名头,并各自占据某类市场外,大多少企业是默默无闻、缺乏个性与内涵的中小品牌,只在低端市场的火炉中自生自灭。按照常规记忆规律,一个普通消费者所能记住的某一行业的品牌个数最多不超过三、五个。由此可见,在产品趋向同质化的时代,差异化的品牌战略,已成为品牌经营过程中迫在眉睫的首要问题。
  二、目标消费者检析,读懂消费者的差异化需求。
  假如说品牌定位,重点是在强调品牌在市场中的位置,那品牌核心价值,则说明了对消费者的价值承诺和主张。找出产品优势中能满足消费者实际需求以及心理需求的要点,并使其在消费者心中占据地位。定位过程是在消费者心理上得以完成的。一个产品在进行定位时,如果只注重产品自身特质,而忽略这种特质对于消费者的意义,那么定位就起不到任何促销效果,甚至还适得其反。
  消费者存在生理限制、认知特性、从众行为、具有首因效应与晕轮效应和对信息自动分类等心理特征。在进行品牌差异化定位时,必须借助于消费者心理研究和消费者行为调查,了解目标对象的生活形态或心理个性化需求,消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向,这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者需求。
  品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。这可以引导我们的营销人员掌握与客户沟通的技巧。告诉我们怎么说?说什么?  用FAB工具分析你的产品,你就知道该如何跟客户进行沟通。在进行产品介绍、销售细节等表述的时候,针对客户需求意向,进行有选择、有目的的逐条理由的说服。FAB分析法。  F,features/fact,即产品的特点;A,advantages,产品与竞争对手相比的优势; B,benefit/value,即这个优势给用户带来的价值。 FAB 以市场为导向,以客户为中心,是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题,他一定会选择你。
  三、市场定位诉求检析,知己知彼,人无我有,人有我精。
  锅炉产品凭借一个点,如:全自动控制,热效率高,节能,环保低排放等,都有机会成为行业的领导品牌。没有一个锅炉企业,可以将所有的消费者都纳入囊中。唯有细分市场,找出市场空白点,并进行抢先占位才是明智之举。
  进行市场定位,是市场营销的一个关键,企业要明确它只为一部分人服务。做客户分析的时候,我们把市场分为三层,主流、次主流,和非主流。主流市场就是面最广、最大众化的产品;次主流市场具备了一定的差异化,叫作优、特、专;非主流市场则是极优、极特、极专,也就是服务于金字塔尖上很少的一部分人。首先明确了品牌为哪一部分人服务,再通过差异化,使产品成为这部分人的首选,这就达到不战而胜的最高境界。
  同属一个品类的产品,忽视竞争对手的品牌诉求挖掘USP(独特销售主张)时,和别的企业都在锁定某一个点上,那无疑会陷进品牌诉求的“红海”之中,在这个信息过剩的时代里,没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住,更不用说会引起消费者的购买,所以我们必须从“红海”中跳出来,在自己的“蓝海”中遨游,来实现与竞争者产品的差异。跳出循环流化床锅炉产品“红海”,我公司专项研究,专业生产、专注重推的燃烟梗、燃煤矸石循环流化床锅炉以市场差异化定位取得了用户的一致好评,这与公司决策者的营销差异化战略是不可分的。
  四、差异化的品牌视觉形象。
  自古以来就有“见牌如见人”的传承,品牌视觉设计承载了品牌的无形资产,是品牌信息传递的重要媒介,其营销意义重大深远。一个响亮的品牌需要一套完整的CI系统,通过logo标志、VI应用等,设计出品牌的独特个性,从而让消费者快速、清晰地记忆品牌的形象理念,达到品牌信息的传播效果。一个好的产品包装不只是孤芳自赏,而是摆放在琳琅满目的产品市场内,通过独特的视觉气质和内涵。区别竞争对手的产品包装和便于消费者的识别。用消费者视觉层次感带动思维的变化进行有效的识别。
  从CI系统的引入到锅炉产品外包装的设计应用,公司管理者提出“要把我们的锅炉产品打造成家电产品规格的外包装形象。”公司的对外的文宣、网络、活动、广告、包装等,都以独特的橙、蓝企业标准色凸显“金峰”锅炉系列产品识别性。清晰展现出企业LOGO、“金峰”品牌及各种认证等要素构造完整的视觉标准。在受众每一次、每一个接触点上传播品牌的内涵和独特形象。让消费者感受到品牌形象,体验到品牌的独特性,并将这个差异性在消费者心中深深地烙下。在一定时间段里,通过视觉层次感去引导消费者进入认知产品、收集信息、判断选择、购买决策、事后评价的一系列思维过程。
  五、创造差异化的品牌服务内容,增加品牌内在含金量。
  同是一台电脑,有的保修一年,有的保修五年;同是销售电热水器,海尔实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。笔者认为,国内锅炉企业的服务内容和水平需要进一步升级,从目前对锅炉产品本身的售后服务,转到增加个性化、差异性的增值服务上。
  移动高端品牌全球通,不仅给客户提供通话服务,还通过VIP俱乐部、举办沙龙、客服经理等方式提升自己的价值。我们的锅炉企业,让消费者“买得放心、买得省心”,是比较容易办到的,而让消费者“买得物有所值”则要难得多,这值得许多锅炉企业去认真思索。
  有些锅炉企业认为,提升服务等于增加成本开支。这样的理解不无道理。从反面来说,服务也提升产品品质和价值,增加溢价力,锅炉企业需要重视服务,应将服务作为自己产品的一部分,把服务作为提升产品价值的重要手段。
  品牌如人,一个没有核心价值和明确定位的品牌,好比是个少了魂魄的人,始终找不到奋斗的方向;一个缺少差异性视觉形象的品牌,犹如是个相貌平庸的人,不会留住别人的记忆;一个没有差异性传播与沟通的品牌,犹如是个默默无为的人,难以出人头地,留下精彩的履历;而一个忽视服务的品牌,好比是个吝啬刻板的人,无法创造更大价值的财富!
  六、充分利用品牌的溢价功能,给消费者一个“贵的理由”。
  锅炉厂商在竞标过程中经常会遇到客户选择了高价的投标方的情况。除去其他的不可控因素。通常影响这种选择的原因是招标方的品牌偏好和经济能力,愿意支付品牌溢价。所以,塑造“金峰”品牌形象、提高产品质量、赋予品牌差异化价值、标识产品档次。让品牌的溢价成为一个区别于其他厂商的销售诉求。
  品牌溢价还涉及到很多方面。 供应商溢价。大品牌的企业能采购到物美价廉的产品和服务,而且供应商很愿意提供给大品牌企业最低的价格。此中,供应商得到了名誉和长期回报,从此这些供应商就可以向其他下游企业说,我是某某认证过的合格供应商,产品质量能达到最严格的要求和国际标准,可以令其他用户放心,对于大品牌来讲,这就是品牌的供应商溢价能力。员工同样可以溢价。大学毕业生都想去知名大企业,工资低一点没有关系,可以有更多的机会,学习更多的经验。同时品牌也可以更好的留住人才,因为员工跳槽到没有大品牌企业,他会产生一种失落感。品牌甚至能够帮助企业降低人力成本。

  撰稿:陈望

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