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市场营销的多元化销售战略(一)

分类:
技术研发
2013/11/20 10:54

营销”的英文是“Marketing”若把 Marketing 拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那营销即“市场的现在进行式”。以市场为对象、以营销为手段,在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。

市场营销的实现的第一环节是市场,没有市场需求就没有产品的制造及流通,营销手段就无从谈起。产品的市场营销是一个从简单走向复杂,从单一走向多元,从封闭走向开放的过程。本文从市场分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、4Ps(营销组合)、营销活动管理(即执行与控制)、售后服务多方面切入,提出品牌战略、差异化战略、热点战略、需求战略、信息化战略的多元化销售战略。

企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

第一,极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

企业广告是炸开市场知名度大坝的核弹。为了知名度有的甚至不惜重金冲进中央一套,花样百出,绞尽脑汁“震撼”你的视觉、听觉。广告的形式是让一品牌从名不经传到一夜成名的快速达到目的的一种手段。实际上品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。主要表现在:脱离了市场背景和企业的实际情况,忽略了营销其他环节的配合,没有考虑产品的创新、品质的提升。

品牌建设是一个系统的工程,不可能把品牌的知名度单独割裂开来做,而应该充分考虑到品牌的其他要素:品牌美誉度,品牌忠诚度等。

第二,较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。

第三,较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。

第四,巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。 可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

精细化品牌时代已经来临。这年头已经是一个新闻看不完,段子看不完,锅炉信息看不完的时代了。信息大量膨胀过剩、人们的注意力紧缺,品牌传播的难度越来越大,即使企业投入大量资金,其品牌也难再现昨日辉煌。这意味着,以往粗犷的品牌传播方式已不能满足如今企业塑造品牌的需要。换句话,金峰锅炉品牌的塑造应该驶入精细化运营的轨道,把事情做精做细做专。品牌管理现在我们该做的就是做细节。我们仅仅知道“品牌很重要”、“品牌很值钱”、“品牌是企业稀有而珍贵的资产”并不够还应掌握“如何打造一个有价值的品牌”和“如何运用品牌的无形资产去赚钱”的技巧,并以强烈的利润企图心与务实的精神去执行,一步一步地做好品牌管理的每一个细节,打造一个真正拥有巨大资产的金峰锅炉品牌。

“金峰”品牌在本质上代表着我们公司对交付给用户的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。 我们要在生产和经营活动中赋予“金峰”更高层次的属性、利益、价值、文化、个性。因此“金峰”品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们是构成品牌的实质。

撰稿:陈望

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